Come Funziona un Marchio Civetta

Ad ogni elezione politica si fa un gran parlare di liste civetta, ovvero liste che cercano di “rubare” voti presentando un simbolo molto simile a quello di una lista più grossa.

Ma oggi non voglio parlare di politica, e quindi prendo a prestito la questione delle liste civetta per descrivervi come funzionano i “tarocchi legali” nel mondo della moda.

(doverosi disclamer: valgono le stesse cose dell’altro articolo con l’aggiunta che qui semplificherò e banalizzerò alcuni passaggi, quindi non aprite una azienda nel campo della moda dopo aver letto questo post.
In questo post dovrò usare un po’ di nomi commerciali. Attualmente non collaboro con nessuno di questi brand e non è mia intenzione promuoverli o screditarli, mi servono solo a titolo di esempio)

Voglio il logo più grosso!

Tutti i grafici avranno avuto a che fare con dei clienti i quali proiettano la loro virilità nella dimensione del logo della loro azienda: questo fenomeno negli ultimi anni si è tradotto anche nella moda, e anche aziende che sono state simbolo di sobrietà fino a poco fa hanno cominciato ad ingrandire i loghi.

(via 9 Gag

(via 9 Gag)

C’è da dire che questi nuovi loghi hanno avuto parecchio successo con una particolare fascia demografica: diciamo dei personaggi che si trovano loro malgrado sulle prime pagine dei giornali.

Jose Jorge Balderas Villareal

Le cosiddette Narco Polo sono un successo in Messico e di conseguenza nel sud degli Stati Uniti

Naturalmente essendo una moda che interessa le fasce più “proletarie” della popolazione non tutti si possono permettere l’originale ed ecco quindi che entrano in scena i marchi civetta.

Cos’è un Marchio Civetta?

Un marchio civetta è, come il logo di una lista civetta, un marchio molto facile da confondere con un originale famoso: se prendiamo l’esempio di qua sopra cosa ci vuole per fare un logo simile? Semplice: un giocatore di polo a cavallo.

Chiunque sappia disegnare un fantino e un cavallo può registrare un marchio di un club di polo da qualche parte nel mondo, magari in un posto figo come Beverly Hills, e poi stamparlo sulle magliette.

Mi direte: sì ma si vede che i due marchi sono diversi. Ok, allora fate un giro su Yahoo Answer.

Il Licenziatario

Ok, avete disegnato il marchio e lo avete registrato con successo: cosa fare ora? Semplice, ora questo marchio lo diamo in licenza ad un distributore.

Il licenziatario è una azienda nel campo della moda che prende in licenza dei marchi e disegna dei vestiti che quindi produce e distribuisce a grossisti, o attraverso una propria rete di vendita.

Un licenziatario può prendere quanti marchi vuole e distribuire dei prodotti con questi marchi: solitamente il controllo creativo rimane in mano sua e il proprietario del marchio ci mette quasi sempre poco, al massimo detta delle linee guida.

In molti casi il licenziatario si occupa solo della distribuzione mentre la produzione viene affidata ad una terza azienda all’estero (Cina e Turchia vanno per la maggiore) che magari produrrà per più distributori.

Questa è la piramide della produzione dei prodotti con brand civetta, ed è per questa ragione che sotto lo stesso marchio la collezione italiana ed americana non hanno nulla di simile, perché appunto lo stesso marchio è stato dato in licenza ad aziende diverse per i vari paesi.

Non solo Marchi Civetta

Questo meccanismo però non riguarda solo i marchi civetta: anche i marchi degli stilisti famosi danno in licenza ad aziende terze i loro brand per creare determinati prodotti. Ad esempio gli occhiali sono quasi tutti di Luxottica. Questo avviene perché quando un marchio diventa ricercato allora lo si vuole poter sfruttare al massimo, anche all’esterno dello scopo dell’azienda. Se il marchio fino a ieri ha prodotto solo Jeans è facile che quando vorrà fare un Total Look che comprende pure i costumi da bagno che darà ad una azienda terza, che in molti casi si occuperà anche della distribuzione.

I brand grossi e affermati solitamente si affidano a degli intermediari specializzati per la gestione del loro brand: aziende con avvocati e non solo, in grado di allineare il licenziatario con la visione del brand. Il brand però non ha praticamente controllo creativo ed ha un limitato controllo qualitativo sui prodotti.

Come potete vedere la catena con cui viene creato un prodotto di moda è molto complessa, e un marchio non rappresenta per tutti i capi una visione di un singolo stilista, ma in molti casi rappresenta un “lifestyle”.

Il marchio come Lifestyle

Ecco quindi che il marchio ad ogni livello perde ogni legame concreto sia con un tipo di prodotto, sia con uno stilista, per arrivare a rappresentare il concetto molto effimero di Lifestyle: quando compriamo un marchio al posto di un altro basandoci solo sul marchio non abbiamo alcuna garanzia di qualità. Se compriamo occhiali marchiati quasi certamente saranno stati disegnati – come detto sopra – dalle stesse persone in Luxottica, quando compriamo una camicia in molti casi è disegnata dalla stessa azienda in Turchia, quando compriamo un pigiama che abbia un marchio Disney, Marvel, Winx, Hello Kitty, o quello di una squadra di Calcio, posso assicurarvi che è stato disegnato sempre dalla stessa azienda italiana.

Conclusioni

Il discorso è sempre lo stesso: quando parliamo di prodotti e di aziende, di made in italy e cose del genere dobbiamo stare sempre molto attenti a non trattare i grossi soggetti come se fossero piccoli artigiani.

Ha senso dire che un grande marchio è fatto in italia? No. Possiamo dire che il marchio è italiano, ma se la anche tutta la produzione del prodotto di punta (diciamo i Jeans) sono fatte in italia, magari le camicie sono state concesse in licenza ad un’altra azienda che produce in Turchia, e magari è proprio la stessa azienda che produce anche le camicie di Zara.

Il mercato e le dinamiche con cui vengono creati i prodotti sono complesse: cerchiamo di non avvicinarci a questi problemi come se le grandi aziende fossero la salumeria del paese.

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