Nelle scorse settimane abbiamo visto come si determina un prezzo, e cosa le cose valgano a seconda della nostra percezione.

Sul piano ideale quindi siamo tutti adulti vaccinati e dotati di intelletto, e quindi ogni transazione mercantile ci porterà un oggettivo vantaggio. Nella realtà però il nostro cervello – il cervello di chiunque – funziona in modalità di risparmio energetico, e quindi cerca dove possibile di ricorrere ad alcune “scorciatoie” apprese in secoli di adattamento alla vita in un ambiente selvaggio con scarsità di cibo, dove un ragionamento veloce, anche se impreciso, poteva far la differenza tra la vita e la morte. Queste “scorciatoie” che funzionano benissimo nell’ambiente naturale possono essere sfruttate da chi vuole persuaderci di qualcosa: ovvero chi vuole venderci un prodotto o un’idea.

Questa settimana vorrei sporcarmi un po’ le mani parlandovi di alcuni trucchi psicologici.

Il testo di riferimento sull’argomento è “Influence: The Psychology of Persuasion.” di Robert B. Cialdini: libro dell’1984 con l’indubbio pregio di essere scritto in modo sufficientemente divulgativo dall’essersi diffuso tra gli addetti marketing più che tra gli psicologi. Cialdini stesso scriverà questo libro dopo tre anni di ricerche “sotto copertura” negli ambienti del telemarketing, truffe, sette religiose, e altri tipi di venditori.

Cialdini andrà introdurrà 6 principi che possono far scattare una sorta di persuasione automatica: Vediamoli.

Reciprocità

Il buon classico “du ut des”, utilizzato da chiunque: dai venditori e/o accattoni di strada a chi vuole rifilarci una enciclopedia. Il trucco è semplice: un piccolo favore gratuito dalla parte del venditore serve a rendere più accettabile una richiesta sproporzionatamente esosa. Da una parte questo principio è stato così ampiamente utilizzato che abbiamo sviluppato tutti gli anticorpi, almeno per quanto riguarda le persone che incontriamo per strada: il principio però rimane perfettamente funzionante negli ambiti in cui possiamo essere colti di sorpresa. Una delle cose impressionati è che quando si è provato sperimentalmente a verificare questo principio il senso di “debito” (non sollecitato) è egualmente alto indipendentemente da come l’altra persona viene percepita: ovvero, non importa molto se l’altra persona ci è simpatica, ma se riesce a farci sentire in debito – anche senza farcelo pesare – allora è più probabile che saremo ben disposti nei suoi confronti.

Coerenza

Il mio preferito. La coerenza è una maledetta trappola, quando in qualche modo prendi un impegno per tirarti indietro dovrai faticare parecchio. Partiamo da un esempio drammatico: i campi di prigionia Cinesi durante la guerra di Corea potevano contare sulla collaborazione dei detenuti, a differenza dei campi di prigionia tedeschi. I Cinesi infatti sono famosi per le loro tecniche di “rieducazione” (lavaggio del cervello) che procedevano per gradi. Prima al prigioniero veniva fatta ripetere la frase “gli Stati Uniti non sono perfetti” e poi su questa, uno scalino alla volta, si costruiva la collaborazione attraverso la trappola della coerenza che ti impedisce di rimangiarti la dichiarazione precedente. Risultato: i cinesi son rimasti famosi per la loro capacità di lavare il cervello ai prigionieri americani, che alla fine del trattamento collaboravano con i loro aguzzini.

Questo principio funziona benissimo quando intraprendiamo una azione, ad esempio mettere una firma ad una petizione. Ogni volta che firmiamo una petizione siamo in trappola, non possiamo più rimangiarci questa firma. Anche se uno a uno i pilastri che tengono in piedi la nostra convinzione dovessero cadere la sola coerenza ci porterebbe a sostenere la nostra idea anche quando questa si mette a far cazzotti con le leggi della fisica, o il senso comune. Attraverso la lente della coerenza potete capire molto bene come funzionano i vegani, i melariani, e quelli che credono alle scie chimiche.

Riprova sociale

Una persona sviene in mezzo ad una città e la gente la ignora: quanto sono stronzi e individualisti, giusto? Sbagliato!
Le persone seguono un buon vecchio principio: “la scimmia vede, la scimmia fa”. Quando ci si trova in una situazione inaspettata tendiamo a guardare cosa fa la persona di fronte a noi, se la persona di fronte a noi fa lo stesso è facile che si crei uno stallo, e che la persona svenuta, rimanga a terra senza soccorso fino a quando questo stallo viene interrotto da una persona che non è colta di sorpresa.

Lo stesso meccanismo del guardare cosa fa il nostro prossimo è la stessa dinamica che sta alla base delle mode, che possono essere sia semplici – tipo diventare vegani – oppure drammatiche, tipo il togliersi la vita: vi siete mai chiesti perché l’ondata di imprenditori suicidi sembra aver colpito solo il Veneto nonostante la Lombardia abbia anche più imprenditori falliti? La risposta può essere trovata nell’effetto Werter. La stessa conseguenza drammatica la abbiamo vista nel suicidio di massa del Tempio del Popolo, dove un sacco di persone hanno bevuto il Kool Aid per questo effetto di dinamica di massa. Questo effetto funziona alla grande nei gruppi chiusi: lo vediamo nei Grillini, e come già detto settimana scorsa, possiamo anche vederlo da noi – è normale, ed ignorare che il pensiero del gruppo possa passare sopra al pensiero del singolo peggiora solo le cose.

Simpatia

Qual’è la prima tattica usata da un pubblicitario? La bella figona (o equivalente maschile).
Qual’è la seconda tattica usata da un pubblicitario? Il personaggio nel quale possiamo immedesimarci (a seconda del target, casalinga disperata, ragazza alla sex & the city, uomo di successo).
Sono due aspetti dello stesso principio: siamo attratti dal bello e dal vincente, oppure siamo attratti da quello che ci assomiglia.
Per questo dire Vinciamo Noi funziona (ecco… in quel caso non ha funzionato, ma al primo giro si), per questo ha senso parlare di gente comune contro la kasta, per questo Dibba <3 è messo in primo piano, ma anche la Boschi se vogliamo essere del tutto onesti, ed è per questo principio della canaglia simpatica che Berlusconi ci ha marciato per anni. Volete un esempio contrario citato da Cialdini? I meteorologi. Cialdini aveva raccolto diverse testimonianze di meteorologi ritenuti "responsabili" del maltempo (come vedete nulla di nuovo sotto il sole), ovvero se parli di eventi nefasti risulti antipatico, mentre se ti mostri vincente risulti simpatico.

Autorità

Qual’è la terza tattica usata da un pubblicitario? Il camice bianco.
Fare appello ad una autorità superiore, come quella di un medico, di un premio nobel (non importa se in letteratura) è da sempre una delle strategie migliori per vendere un’idea. Il camice bianco funziona, continua a funzionare. Per la dimostrazione sperimentale occorre citare: il medico che “da il permesso” di torturare; e le guardie e carcerati per finta. Una autorità superiore può darci fiducia, e soprattutto può toglierci la nostra responsabilità personale. Parlando del movimento: vi siete accorti come i semplici “cittadini” una volta diventati onorevoli hanno cominciato a parlare, ed essere riportati su facebook e youtube non come cittadini semplici, ma come deputati e per questo autorevoli? Fateci caso, soprattutto chiedendovi perché c’è questo automatismo tra essere eletti ed essere ideologi di un movimento che si professerebbe orizzontale.

Scarsità

Torniamo un momento a domanda e offerta. Se c’è poca offerta la domanda cresce, giusto? E se l’offerta viene mantenuta limitata apposta? La domanda cresce.
Questo è il principio per cui si fanno offerte limitate nel tempo, solo pochi pezzi, saldi di fine stagione, o anche è lo stesso principio per cui si lasciano formare delle code assolutamente immotivate davanti ai locali notturni. Dare la percezione di scarsità. Un altro aspetto del concetto di scarsità lo vediamo quando viene minacciato un “diritto acquisito”: la popolazione sovietica era stata sempre buona e calma, per paura della repressione, poi arrivò Gorbachev con la sua Perestroika, e i cittadini russi cominciarono ad avere qualche diritto da perdere. Quando nel 1991 ci fu il golpe militare (quello vero, mica quello di Renzi), e questi diritti vennero minacciati allora la gente che era stata buona tutta la vita scese in piazza e sfidò i carri armati. Questo è il principio che spinge purtroppo alla estrema conservazione: la paura di perdere quel poco che si ha, indipendentemente dal reale valore, come ad esempio il senato elettivo.

Conclusione

Bene: questa sera ti ho “venduto” questo pezzo usando il camice bianco (autorità) del dottor Cialdini; basandomi sulla riprova sociale del nostro piccolo gruppo; sulla simpatia che spero di aver catturato con qualche battuta, e limitando i riferimenti negativi; facendo leva sulla coerenza del fatto che eri d’accordo con me su altri argomenti; la reciprocità dell’aver scritto tutto questo “naturalmente gratis”; e la scarsità del non scrivere troppo spesso.

Secondo i miei calcoli dovrei averti convinto 🙂